Cette longue enquête est publiée en intégralité sur le site Slate : à lire ici en trois parties : Part I ; Part II ; Part III.

Et ci-dessous en version courte.

* Cet article est également publié en italien par La Reppublica (PDF or Part I and Part II) ; en portugais, au Brésil, par O Globo ; en espagnol par Horizontal (« Curaduría Smart » en cinq parties : 1. Las máquinas serán los críticos ; 2. La cultura según Amazon y Facebook ; 3. Múltiples esferas de opinión ; 4. La crisis de los críticos ; 5. El futuro de la crítica cultural ; et la série complète ici ; voir aussi La Nacion à Buenos Aires/Argentine et Arcadia à Bogota/Colombie) ; en allemand (PDF here) ; en anglais (à venir).

* Cet article s’inscrit dans un programme de recherche que F. Martel dirige à l’université ZHdK de Zurich.

– On the scandal of l’Istituto Dermopatico dell’ Immacolata (IDI) : see Marco Politi, Francesco tra i lupi, Gius, Laterza & Figli, 2014 ; trans. in French : François parmi les loups, ed. Philip Rey, 2015 ; French paperback (updated version) : François parmi les loups, Points, Seuil, 2015 (see : pp 235) and La Stampa :

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Le critique culturel est mort ! Vive la Smart Curation !

L’avenir de la critique culturelle est-il entre les mains des « machines » ? Les critiques de cinéma, de musique, de livres ne font plus vendre. Ils ne sont même plus lus ! A leur place : les algorithmes de recommandation de Spotify, Netflix, Amazon ou YouTube. Pourtant, si les critiques traditionnels sont voués à disparaître, la prescription des machines reste aléatoire et insuffisante. Il est temps d’imaginer une nouvelle critique avec un « double filtre » qui combine la puissance des algorithmes et le jugement de la recommandation humaine. C’est ce que je propose d’appeler la « smart curation ».

 

A l’entrée du siège de Gawker à New York : un large écran plat avec les meilleures audiences du site en temps réel. En moyenne, 100 millions de visiteurs uniques chaque mois. « It’s fucking high » (c’est vachement haut) me lance James Del, au dernier étage d’un bâtiment industriel de SoHo. Il ne parle pas de l’audience de son site mais de l’escalier vertigineux ! Et sans ascenseur !

A 28 ans, James Del est vice-président de Gawker. « Notre modèle, c’est celui de la “curation”. On lit tout ce qu’on trouve sur internet et lorsqu’une histoire nous paraît intéressante, on prend une idée, une information ou un paragraphe, on en fait un article et on le fait buzzer ». Je suis au siège de l’un des principaux médias « people » des États-Unis, un site marrant et cruel, épinglé régulièrement pour ses excès, sa futilité, ses attaques sur la vie privée. James Del balaye ces critiques d’un revers de main. La hauteur de vue, la morale éditoriale, la respectabilité, semble-t-il dire… « well, ce n’est pas ça le web » ! En revanche, le partage, la participation, la curation, les algorithmes et la recommandation, c’est le cœur de métier.

The machine will be the critic

« Nous créons en ligne toutes les 48 heures autant de contenus que nous en avons créé depuis la naissance de l’humanité jusqu’en 2003 ». Ce constat d’Eric Schmidt, le président exécutif de Google, montre que l’abondance est désormais l’une des caractéristiques principales d’internet. Cette profusion se traduit en flux, courants, « streams », au risque de la logorrhée. Lorsque la culture, qui était hier constituée essentiellement de « produits culturels », bascule de l’analogique au digital et devient une somme de « services culturels », le recours à des prescripteurs apparaît indispensable. Comment se repérer, sinon, dans le catalogue de Spotify qui compte plus de 25 millions de titres ? Comment se retrouver parmi les 300 heures de vidéo uploadées sur YouTube chaque minute et celles que chacun peu diffuser en direct sur Meerkat ou Periscope ? Les nouveautés en musique sont littéralement infinies sur iTunes, Spotify, Apple Music, Soundcloud, ainsi que sur Taringa (Argentine), Xiami (Chine), MelOn (Corée), Saavn (Inde) ou Anghami (pays arabes). Même chose pour le jeu vidéo avec Steam et Twitch. Enfin, de nouveaux auteurs apparaissent, auto-publiés, sur des plateformes comme Scribd ou le Kindle d’Amazon – peut-être les futurs YouTube du livre ? Avant même d’exercer sa fonction de recommandation, le critique doit donc faire le tri dans cette offre illimitée qui est vertigineuse.

« La problème des médias est celui de la “discoverability” », me lance pour sa part Henry Finder, au 34ème étage du World Trade Center One à New York. Finder, qui incarne l’élite intellectuelle et défend une critique culturelle « avec des principes », est le rédacteur en chef du New Yorker et « WTC 1 » le nouveau siège du groupe Condé Nast qui édite le journal (ainsi que Vogue, Vanity Fair, GQ ou Wired). Il ne croit ni vraiment aux algorithmes, ni à la « sérendipité », ce hasard heureux qui permet de trouver un contenu sans l’avoir cherché. Il croit encore aux critiques culturels traditionnels –ceux du New Yorker.

« Les sites avec un large trafic ont de moins en moins de critiques. Les sites qui ont peu d’audience se limitent à des critiques de niches. Voilà pourquoi le New Yorker garde toute sa pertinence », commente Finder. Il croit à un journalisme durable, hors accélération et hors buzz. Le modèle du New Yorker est vertueux, sur le plan éditorial et journalistique, mais il doit affronter sur internet un problème simple : le coût de production d’un article du New Yorker est astronomiquement plus élevé qu’un post de Gawker, alors qu’ils font, au mieux, la même audience sur internet et génèrent des recettes publicitaires équivalentes…

New Yorker v. Gawker

New Yorker v. Gawker : tel pourrait être un résumé du combat de titans qui se déroule sous nos yeux. La critique culturelle, indexée sur l’avenir de la presse et du livre papier, se prépare à engager la bataille. La dernière ? « La révolution numérique des médias est une guerre de cent ans. Nous sommes juste au tout début », pronostique James Del de Gawker. Qui croit que l’algorithme deviendra la pierre angulaire de la recommandation et de la prescription culturelles.

Si les critiques traditionnels sont menacés, les algorithmes peuvent-ils les remplacer ? Une série de mutations fondamentales en cours a déjà affaibli la fonction critique : la consécration d’une culture visuelle qui atténue la puissance de l’écrit ; l’abondance d’internet qui nécessite des « filtres » ; les abonnements culturels illimités qui bouleversent la donne ; enfin l’élaboration de mesures d’audience précises qui dévoilent le peu d’audience des critiques. « Le changement le plus considérable qu’internet produise sur les médias, ce n’est pas l’immédiateté, ou la baisse des coûts, c’est la “measurability”. Et c’est, en réalité, effrayant si vous êtes un journaliste traditionnel », explique Nick Denton, le fondateur de Gawker. Or, la précision des mesures d’audience confirme ce qu’on pressentait déjà, à savoir le peu de lecteurs intéressés par les critiques culturelles et leur audience infinitésimale.

Les algorithmes peuvent-ils les remplacer ? C’est ce qu’on pense chez Netflix (où un algorithme piloté par 600 ingénieurs à temps plein classe tous les films en 76 897 genres pour proposer à ses abonnés des recommandations « customisées »). Des algorithmes de recommandation similaires existent chez Amazon, Facebook, Google, Spotify ou Scribd.

Grâce à ces algorithmes puissants et constamment affinés par les comportements des utilisateurs, les sites et applications proposent donc à leurs abonnés des suggestions basées sur les ventes générales et les tendances du marché mais aussi sur leurs habitudes personnalisées de consommation (c’est le fameux : « Vous aimerez aussi » d’Amazon).

La critique culturelle selon Amazon et Facebook

Les algorithmes de recommandation ne sont pourtant pas infaillibles. Ils ne sont pas nécessairement « justes » non plus, tant les distorsions de recommandation existent. Ils peuvent être manipulés à des fins commerciales (comme c’est le cas pour les mises en avant de livres par Amazon). Si elles excellent dans toutes les formes de mesure, d’agrégation ou d’évaluation de la satisfaction, les « machines » anticipent mal la prescription culturelle. Les filtres, eux-mêmes, engendrent trop de « bruit » : on se heurte alors à la profusion et cela explique l’échec des flux RSS, du Google Reader, et à terme, le probable épuisement des podcasts. Enfin, il y a l’immense champ d’analyse des distorsions de recommandations sur les réseaux sociaux. Par exemple, l’algorithme EdgeRank de Facebook ne permet plus désormais à l’usager d’une « Page » d’atteindre qu’un pourcentage infime de ses propres fans (autour de 5 à 7 %). Facebook limite donc délibérément la portée des posts et conditionne, via son algorithme, la diffusion d’un contenu soit à son buzz initial (par les « likes », le partage ou les commentaires), soit à l’achat d’espaces « sponsorisés ». En d’autres termes : pour atteindre les amis de sa propre « Page », un utilisateur de Facebook doit désormais acheter de la publicité. Cette technique commerciale de Facebook met en lumière l’insécurité fondamentale qui caractérise les réseaux sociaux.

Si les critiques culturels traditionnels sont une espèce en voie de disparition, si les algorithmes peuvent être biaisés et s’ils peinent, en tout cas, à proposer des recommandations réellement pertinentes, il devient donc nécessaire d’inventer une nouvelle forme de prescription. C’est ce que j’ai choisi d’appeler la « smart curation ».

Face au d’Achille d’internet – l’abondance – le retour au modèle traditionnel de la critique n’est plus pertinent car il devient obsolète du fait de son élitisme et de son incapacité à « filtrer » efficacement la masse de contenus accessibles. Surtout, il propose une vision unique du « bon goût », prend en compte un nombre réduit de critères et est incapable de fournir à l’heure de la fragmentation culturelle des recommandations variées en fonction des parcours, des situations, des niches et – osons le mot – des « communautés » culturelles. Il y a des sphères de goûts ; il faut donc une pluralité de recommandations.

Pour autant, l’alternative, celle des « machines », strictement mathématique, qui consiste à déléguer cette prescription à des algorithmes automatiques, ne paraît pas davantage efficace. Elle est trop imparfaite pour être efficiente.

La smart curation

La « smart curation » offre une solution alternative : elle est une combinaison des deux modèles, l’algorithme d’une part, la curation de l’autre. C’est un « double filtre » qui permet d’additionner la puissance du « big data » et de l’intervention humaine, l’association des machines et des hommes, des ingénieurs et des « saltimbanques ».

La « smart curation » est une forme d’éditorialisation intelligente, une sélection automatisée puis humanisée, qui permet de trier, de choisir puis de recommander des contenus aux lecteurs. Elle peut prendre des formes variées : un « like » sur Facebook, les « retweets » de Twitter, les « pins » de Pinterest, les « little heart » sur le dashboard de Tumblr, le « social listening » sous Spotify, les nouvelles « Social TV apps », le phénomène des « Booktubers » etc. Toutefois, je la définirai essentiellement à partir de trois éléments : son « double filtre » à la fois humain et mathématique (combinaison de la puissance d’internet et d’une prescription personnalisée par des « curateurs ») ; la nécessité d’avoir recours, pour ce second filtre humain de curation, à un passeur ou une personne tierce (médiation faite nécessairement par un intermédiaire) ; elle doit enfin s’inscrire dans une « conversation », c’est-à-dire dans un dialogue rendant possible les échanges, les allers-retours, les pluralités de goût et s’élabore en différentes « sphères de jugement ».

En fin de compte, les « machines » ne gagneront peut-être pas la bataille de la critique, même si elles vont devenir indispensables. Quant aux critiques traditionnels, ils ne peuvent pas espérer un repli sur le monde de la critique à l’ancienne – voué à disparaître. Gawker ne représente pas seul le futur ; le New Yorker non plus.

La « smart curation » peut permettre de réconcilier ces deux mondes. Elle peut même devenir l’une des nouvelles batailles d’internet. De nombreux médias nouveaux ou traditionnels s’y intéressent déjà, expérimentant des outils algorithmés stupéfiants ou invraisemblables qui combinent la puissance mathématique avec le jugement humain. Enfin, d’innombrables start-ups travaillent aussi sur ces « doubles filtres », réunissant des investissements et recrutant à tour de bras.

L’une d’entre elles s’installera bientôt sur la 5ème Avenue, l’une des adresses les plus prestigieuses de New York. Son nom : Gawker. Qui publie désormais sa Gawker Review of Books. « On va bouger prochainement : Fifth Avenue ! Yeah ! » s’exclame, heureux de la puissance du symbole, James Del. C’est David, qui est en train de vaincre Goliath. C’est l’outsider qui jubile de rejoindre l’establishment. Et pour preuve de l’ambition et de la success story de sa start-up devenue adulte, il ajoute : « Et, cette fois, on aura un ascenseur. »

 

Frédéric Martel

 

* Cet article est publié en intégralité en français sur Slate : lire ici la Première partie ; la Deuxième partie ; et la Troisième partie. L’article est aussi publié en italien par La Reppublica (PDF or Part I and Part II) ; en espagnol par la revue Horizontal (à venir) ; en allemand (à venir) ; et en anglais (à venir).

* Ce texte s’inscrit dans un programme de recherche sur la «Smart Curation» que F. Martel coordonne à l’université des arts de Zurich (ZHdK) et d’une mission d’expertise du Centre national du livre (ministère de la Culture, Paris). Il est repris dans la réédition en poche du livre Smart, Ces internets qui nous rendent intelligents (Champs-Flammarion, 9 septembre 2015).